Zappos và câu chuyện về tạo dựng và giành lấy giá trị khách hàng

Zappos.com - Nhà bán lẻ trực tuyến với dịch vụ khách hàng tuyệt vời

Hãy hình dung về một nhà bán lẻ với dịch vụ khách hàng hoàn hảo tới mức khách hàng của họ mong muốn công ty này sẽ kế tục Cơ quan thuế vụ Liên Bang (IRS) hoặc khởi động một hãng hàng không mới. Điều này nghe có vẻ giống như một ý tưởng tiếp thị kỳ quặc, nhưng viễn cảnh này lại chính là thực tế diễn ra tại Zappos. Tại đây, trải nghiệm khách hàng luôn là điều được quan tâm trước hết.

Mục tiêu tổng thể của chúng tôi là khi nói đến thương hiệu Zappos, bạn sẽ nghĩ đến dịch vụ khách hàng hoàn hảo và trải nghiệm khách hàng độc đáo.

Vào năm 1999, với việc ra mắt trang web chuyên bán các loại giầy dép chất lượng nhất về cả thương hiệu, phong cách, màu sắc và kích cỡ, hãng bán lẻ trực tuyến Zappos nhanh chóng được khách hàng biết đến rộng rãi. Họ được khách hàng nhắc tới với nhiều hạng mục hàng hóa như quần áo, túi xách, phụ kiện,... Tuy nhiên, bạn có biết rằng ngay từ những bước khởi đầu, hãng bán lẻ trực tuyến này đã quyết định lựa chọn chiến lược biến dịch vụ khách hàng trở thành nền tảng của hoạt động tiếp thị thay vì bất cứ hoạt động nào khác? Kết quả đã chứng minh rằng chiến lược này là đúng đắn. Zappos đạt mức tăng trưởng ngoạn mục thời bấy giờ. Hiện nay, mỗi năm, hãng bán lẻ này phục vụ hơn 10 triệu người tiêu dùng với mức doanh thu tới 1 tỷ USD, một con số ngoạn mục nếu so với mức 1,6 triệu USD doanh thu vào năm 2000. Giờ đây, 3% dân số Hoa Kỳ mua sắm tại Zappos.com. Và bất chấp sự èo uột của nền kinh tế, Zappos vẫn đạt mức doanh thu ấn tượng trong những năm gần đây.

Zappos và chiến lược làm marketing nhưng không cần chi nhiều tiền cho quảng cáo truyền thông

Điều thú vị là Zappos không chi nhiều tiền cho quảng cáo truyền thông. Thay vào đó, hãng chú trọng vào chất lượng dịch vụ khách hàng để không những thu hút khách hàng quay trở lại mua sắm mà còn biến họ trở thành những tác nhân quảng cáo truyền miệng hữu ích. Và bạn có biết rằng 75% doanh số của Zappos.com đến từ các khách hàng trung thành của họ? Một sự trung thành gần như là tuyệt đối!

Thực tế khoản tiền mà chúng tôi chi cho việc tạo ra trải nghiệm khách hàng cũng chính là khoản tiền chi cho quảng cáo.

Dù trong bất kỳ hoàn cảnh nào, chúng tôi cũng luôn chú trọng đến dịch vụ khách hàng. Chúng tôi quyết định các khả năng đầu tư tiền bạc vào dịch vụ khách hàng và tiếp thị theo kiểu truyền miệng sẽ mang lại hiệu quả cho công ty.

Và bạn có thể dễ dàng nhận ra rằng chi phí quảng cáo của Zappos cũng chính là chi phí cho dịch vụ khách hàng. Thậm chí ngay cả các chiến dịch quảng cáo thuần tuý của Zappos cũng đều được thổi hồn dịch vụ chăm sóc khách hàng vô cùng gần gũi của họ vào trong đó. Ví dụ như những mẫu quảng cáo mới nhất trên TV của Zappos sử dụng hình ảnh "Zappets" (là những nhân vật hoạt hình được mô phỏng theo hình ảnh của các nhân viên làm việc tại Zappos) nhằm nhấn mạnh sự tương tác gần gũi và đầy thân thiện giữa các đại diện dịch vụ khách hàng của Zappos với người tiêu dùng.

Chính sách giao hàng và đổi trả dựa trên nền tảng một dịch vụ khách hàng hoàn hảo

Việc giao và đổi hàng miễn phí cùng chính sách trả hàng trong vòng một năm là những yếu tố quan trọng trong phương pháp tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm của Zappos.

Đối với khách hàng, Zappos luôn tìm cách nâng cao các trải nghiệm dịch vụ cho họ, ví dụ như giảm thời gian của việc vận chuyển sản phẩm cho khách hàng trong 4-5 ngày xuống chỉ còn 2 ngày hoặc thậm chí là ngay ngày hôm sau. Trung tâm dịch vụ khách hàng của Zappos làm việc 24/7 với 500 nhân viên năng động, chiếm 1/3 ngân sách lương của công ty, để trả lời 5.000 cuộc gọi mỗi ngày.

Những điều này đều tốn kém nhưng chúng tôi đều coi đó như là chi phí marketing vậy. Và đó là cách khá rẻ để những khách hàng hiện hữu quay trở lại với bạn, một cách thức hữu hiệu hơn nếu so với chi phí bỏ ra để cố gắng thuyết phục các khách hàng mới.

Dịch vụ khách hàng hoàn hảo của Zappos

Zappos luôn vững vàng trong việc tập trung vào dịch vụ khách hàng ngay cả khi dịch vụ đó vẫn đang phát triển nhanh chóng. Trong một nền kinh tế èo uột, khi cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng có sự thay đổi khá lớn, các nhà bán lẻ cần đặc biệt chú trọng đến dịch vụ khách hàng và theo như Hsieh đã chỉ ra, chiến lược xây dựng dịch vụ khách hàng thường sẽ là chiến lược đầu tiên mà doanh nghiệp cần để ý đến.

Tại Zappos, sự thân thiện với khách hàng có xuất phát điểm từ nét văn hoá luôn hướng đến khách hàng.

Chúng tôi định vị bản thân mình thế này: Chúng tôi là một công ty dịch vụ "bán những thứ phải bán" (quần áo, giày dép, túi xách,...) và đó là những gì được thể hiện trên trang web của công ty. Nền văn hoá của Zappos được xây dựng xung quanh 10 giá trị cốt lõi, từ việc "Xây dựng mối quan hệ mở và trung thực" cho đến "Tạo ra một chút hài hước và bí ẩn", trong đó giá trị số một là "Tạo ra sự ngạc nhiên cho khách hàng thông qua dịch vụ".

Để khiến cho văn hóa khách hàng Zappos ngấm sâu vào toàn bộ tổ chức, mỗi một nhân viên mới được tuyển dụng, từ Giám đốc điều hành cho đến các Giám đốc tài chính, đều phải tham gia khóa huấn luyện về lòng trung thành của khách hàng. Trong quá trình đó, Zappos cũng rất nỗ lực loại bỏ đi những ứng viên không phù hợp với nét văn hoá này. Trong vòng bốn tuần đào tạo về dịch vụ khách hàng, Zappos sẵn sàng chi trả cho người lao động 2000USD cộng thêm tiền thanh toán cho thời gian làm việc nếu họ rời công ty vì không phù hợp với nét văn hóa khách hàng bởi đối với họ, nếu những ai thực sự muốn lĩnh khoản tiền này và rời bỏ công ty thì đó không phải là những người mà Zappos thực sự cần. Tony Hsieh nói rằng ý tưởng ban đầu của khoản thù lao này chỉ có giá là 100USD, nhưng khoản tiền này cứ thế tăng lên bởi không ai chịu chấp nhận mức tiền đó. Tính trung bình, chỉ 1% người lao động chấp thuận đề xuất này và Hsieh tin rằng đó là mức rất thấp.

Zappos luôn nỗ lực mang văn hóa khách hàng thấm nhuần vào từng nhân viên bởi tất cả  các nhân viên của họ đều có nhiệm vụ phải giao tiếp với rất nhiều khách hàng khác nhau.

Việc có được những khách hàng hài lòng về dịch vụ tại Zappos diễn ra rất tự nhiên. Bạn không thể dạy điều đó mà phải tuyển dụng nhân viên thực hiện điều đó.

Những mối quan hệ có ý nghĩa là chất keo gắn những con người của Zappos lại với nhau và gắn những nhân viên của Zappos với khách hàng của họ. Hsieh và nhiều người lao động vẫn giữ các mối liên hệ trực tiếp với khách hàng, với nhau và với bất cứ ai có quan tâm đến công ty. Họ sử dụng các công cụ mạng xã hội như Facebook, Twitter và blog để chia sẻ thông tin, bất kể là thông tin tích cực hay tiêu cực. Zappos cũng khuyến khích các khách hàng của họ đưa ra những bình luận thẳng thắn trên Internet. Mặc dù sự cởi mở trong việc chia sẻ như thế này có thể khiến nhiều nhà bán lẻ rụt rè nhưng với Zappos thì không. Với Zappos, họ sẵn sàng chấp nhận sự chỉ trích từ phía khách hàng như một món quà thông tin miễn phí.

Bạn chỉ lo lắng nếu thực sự đang có vấn đề gì đó cần che giấu.

Zappos đã tạo ra một tập hợp các chuẩn mực mới trong ngành bán lẻ và dẫn dắt cách thức hoạt động cho loại hình công ty hướng đến dịch vụ khách hàng hoàn hảo. Thực tế ngày nay cũng có rất nhiều công ty tuyên bố rằng họ là doanh nghiệp luôn hướng đến dịch vụ khách hàng hoàn hảo nhưng hiếm ai trong số đó thực sự nghiêm túc như Zappos.

Sự tập trung mạnh mẽ vào dịch vụ khách hàng đã tạo ra tăng trưởng đột phá cho Zappos. Họ cũng đã lấn sân sang một số ngành hàng mới hơn như hàng điện tử hay hàng gia dụng.

Hi vọng là sau 10 năm thì mọi người sẽ không còn mặc định rằng chúng tôi là hãng bán giày trực tuyến nữa. Khách hàng của chúng tôi đã hỏi về khả năng Zappos khởi sự trong lĩnh vực hàng không hoặc điều hành Cơ quan Thuế vụ Hoa Kỳ. Nếu điều đó xảy ra thì 30 năm sau tôi vẫn sẽ muốn điều hành hãng hàng không Zappos với dịch vụ khách hàng hoàn hảo nhất.

Kết

Tại Zappos, việc chăm sóc khách hàng được bắt đầu với nền văn hoá thấu hiểu khách hàng và tập trung vào khách hàng. Với khách hàng, Zappos là nơi "sẵn sàng phục vụ họ 24/7". Những nỗ lực ấy đã đem lại những thành quả vô cùng to lớn cho hãng bán lẻ trực tuyến này. Hãng luôn cố gắng tạo ra dịch vụ khách hàng hoàn hảo và đổi lại, phần thưởng mà hãng nhận được chính là lòng trung thành của khách hàng và khả năng mua sắm của họ. Kết quả là doanh số của Zappos tăng lên mạnh mẽ, bất chấp sự khó khăn của nền kinh tế thời bấy giờ.

Thành công trong mảng bán lẻ trực tuyến cùng với niềm đam mê hướng đến khách hàng của Zappos đã khiến Amazon.com, một gã khổng lồ trong lĩnh vực bán lẻ, quyết định mua lại Zappos vào cuối năm 2009.